营销不止于创意！

营销成功的关键，在于切入一个需求未被满足的市场，这样的需求应该是一切营销活动的起点。

但是移动互联网时代，我们也可以看到大量突然爆红的案例，主打分手概念的花店、马桶设计的餐厅、肯德基和化妆品的跨界合作、江小白的表达瓶，在这里，“创意、新奇、反差”似乎才是营销方案成功的关键。于是，很多营销人开始从抓需求转变为追创意。

然而，一个所有人都无法忽略的事实是：

就类似于网红的衰落一样，很多依靠创意而突然爆火的产品，生命周期似乎越来越短暂：曾经刷屏的厕所餐厅、丧茶文化、分手花店、没希望酸奶，如今似乎鲜有人提起。

创意带来的“感官刺激”让它们被消费者选择，很快也正因为感官刺激被消费者抛弃。

人们天然对新奇感兴趣，但同时“刺激适应”会让我们逐渐无感。这也是为什么网红爆款会很快让人失去兴趣。

“可为什么很多大品牌也采用这种感官刺激的创意营销，却没有被消费者遗忘，反而深受消费者喜爱呢？”

在看到很多类似肯德基和王老吉的跨界创意之后，人们不免会提出这样的疑问。

其实，很多大品牌之所以成功，并非依赖短暂的“感官刺激”，而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如，帮助消费者解决某个特定场景下的任务：

当我们想找个安静的地方聊天时，会触发对于星巴克的选择；

当我们吃火锅担心上火时，会触发对王老吉的选择；

当我们想要订外卖时，会触发对于饿了么的选择；

……

所以，我们能够看到，在基于创意营销的感官刺激适应之后，消费者仍然会选择这些产品和品牌，因为它们给消费者提供的核心价值依然存在。

这些创意活动制造的“感官刺激”，对于这些大品牌的意义更多的在于激活品牌新鲜感。

可口可乐通过不断的推出歌词瓶、表达瓶，刺激消费者的感官。

而肯德基则不断通过跨界营销推出新的玩法，炸鸡味防晒霜、冰淇凌味口红、KFC蓝牙键盘等等。

如果用一张图来解释的话，它们的套路一般是这样的：

依靠品牌的“核心价值”，让消费者能够持续选择它们的产品，依靠创意活动的“感官刺激”，激活品牌的新鲜感。

网红产品的快速衰落，缺的就是这份“核心价值”。

所以成功的产品营销，最重要的并不是表面的“创意活动”，而是消费者能够持续选择产品的理由，即“核心价值”。

那么，我们应该如何提供这种核心价值呢？紫狐君在这里提供2种方法。

（1）将“创意”产品化

一个东西之所以能称之为产品，就在于它们是能够持续满足需求的事物，这也是产品的本质特征。

从这个角度来说，那些爆红的创意或概念是称不上产品的，自然也就没有生命力。这些网红爆款要想获得持久生命力，唯一的办法就是将“创意”产品化，将创意文案变成内容产品，将好奇尝鲜切入到持续性需求。

（2）绑定明确的消费场景

虽然将“创意产品化”可以延长品牌的生命周期，但大多数情况下我们很难找到一个独特的可持续创意，形成品牌的差异化价值。

所以这时，“绑定明确的消费场景”就变得十分重要。

因为消费者不会无时无刻想着某个品牌，所以我们要在特定的场景下，触发用户关于品牌的记忆。譬如，在星巴克安静的聊天，带上王老吉吃火锅，给老人送脑白金。

紫狐君认为，产品的场景化让营销入脑入心，相比“情感连接、创意文案”具有更强大的转化力和感染力，是营销人首要考量的问题。