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文章内容
随着消费升级，快消品在渠道和品牌的动作愈加频繁，本土的、外省的、国外的扎堆起舞。紫狐君团队今天分享一个啤酒品牌A在长沙市场合作的湖南营销策划案例。
一.市场内外部环境分析与研究 1.市场调查与分析 长沙市高端啤酒市场竞品多，以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主，中低档基本被A和C瓜分，竞品少，但C牌啤酒占绝对优势，覆盖达79%。长沙啤酒消费者消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上消费群体，而且消费者对价格敏感度低；3-5元/瓶的啤酒消费者占27%左右，并且正在快速增长，消费者对品牌的认知度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素。在中低端啤酒市场消费者对C牌啤酒有较强忠诚度。长沙啤酒市场增长迅速，前景看好，又是省会，对带动全省的销量和口碑意义深远。
2.竞争对手C牌啤酒分析 C啤酒是年产量不过10万吨的中型啤酒企业，87%的销量都在长沙市，所以长沙市场的成败关系到C的生死存亡，C也确实在该市花了很多心思，取得了一定优势：长沙市第一品牌，知名度高，用户忠诚度高，市占率达78%，而且还在增长，网络覆盖率也高达94%，线下直销终端也非常健全，更重要的是C牌啤酒经过多年历练，已经有一只高素质的营销管理团队，业务能力、服务意识和团队意识非常强，通过湖南营销策划对本土市场把控力强而有力。
但是紫狐君团队经过认真分析以后发现，作为国有品牌的C也有着缺乏危机意识和竞争意识的劣势。品牌渐趋老化，对年轻群体感染力在下降；产品创新乏力，很难跟上消费者越来越挑剔的胃口；产品质量难以提升，C在研发投入上不足；市场投入不足，满足于长沙本市，对外省市场关注和投入严重不足。
3.A牌啤酒自身分析 A牌啤酒在长沙的短板非常明显，品牌忠诚度较差，一个外地品牌，又缺乏与终端消费者的互动和沟通，品牌没有亲和力；价格体系混乱，市级代理商有9家，价格监管不力，代理商争相低价讨好终端和客户，客户的消费体验反而很差；对终端控制力差，终端表现一般，市场有代理顺带销售别的品牌产品；尤其是对湖南营销策划的网络渠道不重视，销量没法提升，利润没法上升。
但是A牌啤酒也有很多显著的优势，品牌知名度高，尤其在湖南全省；产品质量有优势，品种更齐全，在新品研发上投入大；；营销队伍素质好；市场广，销量高，资金雄厚。
二.紫狐君团队为A品牌啤酒在长沙市的市场运作战略做了全新调整 1.强化品牌忠诚度。重点在该市导入湖南营销策划的文化营销、情感营销和互动营销，打造粉丝用户，重点是通过举办和冠名举办娱乐、休闲活动和节目，拉近与消费者心理距离。 2.实施产品差异化营销。利用A研发投入大，新品多，特色足的特点，提出新的品牌口号，凸显A的特色。 3.导入湖南营销策划的逆向营销理念，建立高效网络体系，布局O2O化终端，力求渠道扁平化和终端服务的立体化。 4.加强市场管理，尤其是对代理商的赋能以及品牌和文化的一致性。 5.通过湖南营销策划加大终端市场促销和投入，与异业合作。 6.针对竞品C有针对性的重点攻破，一块一块把市场啃下来。
湖南营销策划服务的最终效果明显，A牌在长沙的市场覆盖率已经上升到83%,市场占有率达到45%，都成为长沙市第一。当然这还只是开始，更多的外来品牌正加入战场，A要坚守阵地、扩大攻势还要迎接更多恶战，但是我们信心满满。 |
