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干货 l 今日头条广告投放须知,如何降低广告成本?

时间:2018-09-21     作者:DDG数字驱动【原创】   阅读
今日头条广告

今日头条广告如今与西瓜视频、火山小视频、抖音四个平台并肩商家在投放广告时,可以自由选择一个平台或全部平台投放,它们的计费方式、价格都一样


今天这篇适合有投放经验的人的人阅读,如果没有操作过可能会对下面的一些词汇不理解。如果你们有这方面需求却没有专业人员,可以将今日头条的广告投放委托给DDG数字驱动,会帮你节约大量的预算和时间。


首先来介绍今日头条广告是怎样收费这一部分内容为新手准备,老司机可以略过,直接看后文。


一般直接找今日头条开户预存款需要10000元,但是找代理公司预存款是5000元起。而它的计费方式有三种:CPMCPCCPA,具体来说说:

CPM千次曝光成本,广告被展示1000花的钱

CPC单次点击成本,即每被点击一次所花的钱,一般是0.5元起,正常范畴0.7-1.2元,新手更高

CPA成交成本包括用户的表单提交商品下单、游戏下载一次的成本。


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了解了今日头条广告的3种计费方式,下面介绍收费形式价格

普通竞价CPC这是最常规的点击竞价方式,一般出价越高,广告位置越靠前。这种适合所有类型的客户,但需要运营者有较高优化技巧和经验,如果没有专门的运营人员,建议咨询DDG数字驱动


目标转化成本竞价OCPC这种今日头条广告方式每月至少投入5万以上,适合需要获取大量转化效果的客户。但有些行业产品,每个月实际预算有可能超出5万。这种方式的原理在于先投入一笔钱跑起来通过数据的观察,总结用户的特性然后向大范围这种特性的用户去投放,而从获得数量更多、价格更低的转化。前期投入的预算不能太少,要保证后台的量可以跑起来,才能获取足够多样本数据。另外样本数据至少要在240个以上,如果说试验期一个转化成本100元,前期可能就需要2.4w广告预算,然后进行数据优化,再投入8w元,最后一个转化成本只需56实现1840转化


这些价格其实只是起步价如果运营人没有足够的经验,实际广告价格将会高于这些起步价那么你可能会问:今日头条广告实际成交价格会受那些因素影响?怎样避免这些因素,降低广告成本?


要知道成交价格的影响因素,首先要了解精准竞价计费原理:

一般来说,今日头条广告中出价更高的广告主可以更优先展示,以此来获取更多的点击量。每个广告都有最低出价,接着1分钱递增成交价格的算法是次名广告出价加1分钱广告成交价格 ≤ 广告出价。


举个例子:

A广告主出价0.3B广告主出价0.5C广告主出价0.4D广告主出价0.41。先展示广告主B的广告,成交价格是0.42;然后是D广告主,成交价格是0.41;然后是C广告主,成交价格是0.31;最后是A广告主,成交价格是0.3。实际中的成交价格还受广告点击率、投放时间、受众人群、其他广告主等多方影响。成交价格是动态的,以今日头条竞价广告系统实际价格为准。


精准竞价广告操作相对复杂,需要操作者具备一定的投放基础,通过学习和实践逐渐掌握要领如果需要干货学习也可搜DDG数字驱动

经常使用今日头条的人会发现你看到的资讯都是你感兴趣的,而且你看的内容和身边人看的内容是不一样的相信很多人心里都有答案了,下一段DDG数字驱动还是向小白解释一下,老司机可以略过。


今日头条会根据用户阅读资讯类别、标签推断每一个用户感兴趣的东西所以你浏览的资讯文章越多你的兴趣标签就越明显比如你喜欢看宠物,头条就会一直推送宠物类文章,你最近在装修,浏览相关文章,此时你就具有了装修属性,头条会推送装修相关的广告就会更精准。装修过后,会大幅减少阅读相关文章数量,那么此时你就不具备装修属性了。


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这样推断,广告主在投放广告时,可以根据这些纬度投放广告:性别年龄兴趣城市作息时间职业手机操作系统手机品牌网络类型消费者网购行为等。


那么如何保证今日头条广告的投放效果更好?

今日头条具有技术领先和巨大的流量优势可以让它锁定更多、更精准的目标消费者。的核心基础是竞价广告,价格随时变化,这需要广告主根据实际情况,确定对应的投放策略,根据数据的收集分析及时优化广告投放。


这时候广告主最怕:如果有人恶意点击广告怎么办?

对于这个问题,今日头条也采取了措施:只向广告主选定的用户标签展示广告而且1条广告1天只向1个用户最多展示2次。


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看到这里的朋友都是真爱,最后也讲到本文最干货的地方:广告怎么投放运营、优化?

我们在今日头条广告后台新建一条广告计划后,会经过:预分配广告曝光、预估广告CTR(点击率)、广告排序、广告频次过滤这四个步骤,然后才展示在用户面前。


作为资深的广告投放运营人,必须要了解这四个步骤对广告造成影响的主要算法,今日头条的广告,是通过“机器人”智能分发出去的,了解其中遵循的规则,提高广告投放的效率和效果。


1. 预分配广告曝光

这个名词非专业人可能不清楚,简单说,高额的广告预算,会覆盖更多流量,低预算只能覆盖一小部分。重要的是预分配的广告曝光流量,以及广告计划跑起来后分配的流量,都是分段式的。当某个阶段分配的流量,反馈回来CTR很低时,广告系统会认为用户不喜欢该广告计划(入口创意),这会导致广告计划在下个阶段的消耗变得困难。


如果这一阶段解说不懂,那么我们来举个例子就明白了:

分配流量是分段式那么实际预算消耗会远低于日预算,就比如一场NBA直播2~4小时,但实际比赛时间不算加时只有48分钟。


一般来说,广告投放先有量比先有效果更重要量大了,才能把握到广告的真实效果和反馈。只有花够5000元到10000元以上的广告计划才有初步优化的价值,只消耗几百元的广告计划,不论广告回报好或坏,数据都是不够准确思维。这好比下棋的战胜率,下4局,赢3局,战胜率75%。下1000局,赢450局,战胜率45%。哪个战胜率更靠谱?


做精准竞价广告投放,要根据数据真实情况,才能在这基础上优化运营。


2. 预估广告CTR

预估广告CTR主要看2账户历史表现同行业投放数据。另外广告消耗的持续性重要于消耗量,最近一周的账户计划表现重要于最近一个月的计划表现。


预估CTR根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上广告出价将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,接着在投放过程中,要根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。


一开始,广告计划都有一个时间缓冲,后面慢慢获取更多的曝光量。有的广告主一上来就问什么类型的广告素材点击率高?这是没有直接答案的。


因为在今日头条广告投放系统里,每种素材都有过好和差的表现。广告主只需要关心产品所在行业在平均CTR是多少只要能保证比行业内平均值高,广告计划的效果就有可能更好。比如游戏行业CTR 1.5%,电商 2.5%APP下载 2.2%


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 3. 广告排序

当广告计划被头条客户端加载后,不是立即展示而是先进行eCPM的排序我们需要知道,CPM≈质量度出价影响质量度最重要的是CTR它反映了广告被用户接受的程度。竞价广告的出价Bid代表的是广告主愿意为次点击支付的最高费用。一般来说,CTR越高,实际的ACP平均每次消费价格)价格相比Bid越低。


我们投出去的广告,在用户端排队后,是随机性被刷到,可能下一秒,可能几分钟,甚至半天一天这就导致我们后台CPC扣费会有缓冲和延时这个时候不要频繁调价,耐心些,根据大盘数据表现,再做调整根据经验一天2-5次调价就够了


下面是DDG数字驱动总结的影响质量度因素按重要度由高到低的排序CTR > 素材创意相关性 > 落地页和素材的关联性 > 广告账户的历史表现 ≈ 账户信用 ≈ 用户在落地页的停留时长 ≈ 落地页的加载速度为什么要讲这个排序呢?因为这是计划优化的一个重要依据。


4. 广告频次过滤

今日头条广告系统有非常多的频次过滤算法,这里只跟大家介绍影响最大的几条:

1. 注册的用户7天内不会收到广告IPAD版,IOS付费版终身无广告)。

2. 一个用户一天内,最多看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动,这时候可以加价,或者提高CTR,要么等到第二天,只有这三种办法。

3. 一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告,不受这个频控影响,如果要求很高的下载量,不妨多投落地页广告。

4. 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时,那么广告账号所有广告计划一周内不再显示给这位用户。

5. 每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次。

更多广告投放的干货技巧,或想托管投放可以直接搜DDG数字驱动。


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